Sukob interesa u trouglu političari – mediji – birači
I pored opšte saglasnosti da su izbori za zajednicu važan društveni posao, interesi zainteresovanih strana nisu isti. Naprotiv,oni često mogu biti suprotstavljeni. Izborni učesnici imaju interes da birače ubede da će baš oni najbolje ostvariti interese gradjana, bolje nego njihovi rivali, da se predstave u što boljem svetlu i da medije iskoriste na što efikasniji način za svoje potrebe. Interes birača je da jasno razaznaju suštinske razlike medju onim što im nude kandidati i da dobiju informacije koje će im u tome pomoći, pogotovo one koje se tiču mogućnosti realizacije i posledica odredjene politike. Realno naš birač želi preko medija da dobije i informaciju šta ne valja kod onih za koje ne želi da glasa, da bi imao opravdanja za svoj izbor. Komercijalni mediji pogotovo teže da što više zarade od političkog reklamiranja i da emituju što više reklamnih spotova ili drugih komercijalnih izbornih sadržaja. Mediji u službi javnog interesa nastoje da u skladu sa principima profesije pouzdano i autonomno izveštavaju o izbornim dogadjajima i učesnicima, što uključuje i analitički pristup o celokupnim izbornim dešavanjima. Postoji i treća vrsta medija, koji sami sebe nazivaju medijima od opšteg interesa, a u biti se radi o medijima koji sprovode ili daju prednost određenoj političkoj opciji i njihov interes se poklapa sa interesom te političke opcije. Obezbediti odgovarajuću ulogu medija u ovom procesu nije lako. U stvari, nijedan od preovladjujućih oblika izborne komunikacije – besplatne oficijelne promocije, debate, plaćeno reklamiranje, redovno novinarsko obaveštavanje o dogadjajima važnim za izbore – nije bez dilema.
